一、產(chǎn)品傳播推廣策略
前面，我們通過百威純生的案例詳細(xì)地解讀了新產(chǎn)品的開發(fā)過程，接下來，我們將對產(chǎn)品傳播推廣策略進(jìn)行更為透徹地分解，以明晰不同產(chǎn)品檔次的不同推廣策略。不同檔次的產(chǎn)品推廣策略不僅適用于新產(chǎn)品，也是企業(yè)所有產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)遵循的準(zhǔn)則，在這里提出來，是因為產(chǎn)品上市計劃中傳播推廣需要有差異，要符合不同市場的特點(diǎn)。
我們這里提到的最佳的傳播策略，猶如球類運(yùn)動的“最佳擊球點(diǎn)”。在體育比賽中，“最佳擊球點(diǎn)”意味著各方面條件都搭配得恰到好處的那一點(diǎn)（不同的球位不同的擊點(diǎn)），在這一點(diǎn)上擊出的球是有力的、出色的，運(yùn)動員千百次的訓(xùn)練就是為了在每一次的擊球都保持能在最佳的擊點(diǎn)上恒定地?fù)舫��！白罴褤羟螯c(diǎn)”這一概念并不是運(yùn)動世界的專利，商業(yè)領(lǐng)域也有其“最佳擊球點(diǎn)”。在商業(yè)領(lǐng)域，“最佳擊球點(diǎn)”就是一個地點(diǎn)、一個時機(jī)或一項經(jīng)驗。當(dāng)新產(chǎn)品的推廣達(dá)到“最佳擊球點(diǎn)”，企業(yè)的資源、流程、分銷和溝通就能與消費(fèi)者需求、消費(fèi)者期望和上市預(yù)算達(dá)到最佳契合。人力與物力的有機(jī)聯(lián)合，新產(chǎn)品的優(yōu)勢是強(qiáng)有力的、有影響力的和吸引力的，能夠經(jīng)常發(fā)現(xiàn)并掌握這些“最佳擊球點(diǎn)”是在競爭日漸激烈的市場中制勝的關(guān)鍵。
從事啤酒行業(yè)咨詢多年，我們深入研究這個行業(yè)中產(chǎn)品推出的得失成敗，更有幸接觸一些業(yè)內(nèi)非常出色的企業(yè)。在此過程中，我們發(fā)現(xiàn)那些卓有成效地產(chǎn)品上市，都與行業(yè)的特征有著緊密的契合。它們都能夠在合適的時間、合適的地點(diǎn)以合適的方式將有吸引力的產(chǎn)品交付給消費(fèi)者。傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣基于一個簡單的前提，就是通過大眾媒體，以一種非常簡單卻耗資巨大的方式接觸到大量人群，卻往往讓很多重要顧客不在廣告覆蓋之內(nèi)。而3Vs細(xì)分戰(zhàn)略流程下的價值網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的是“一對一”的精準(zhǔn)溝通——重點(diǎn)顧客在哪里，我們就去哪里，這也是找到“最佳擊球點(diǎn)”的基礎(chǔ)。在這個背景下的傳播推廣策略，是要穿越溝通的所有喧囂及渾濁的多渠道信息傳達(dá)，直接與目標(biāo)重點(diǎn)顧客建立連接。做到這一點(diǎn)，你必須知道（而不是猜測）他們的位置。同時，知道重要顧客在哪里只是“最佳擊球點(diǎn)”的第一步，還需要清楚地知道消費(fèi)者在什么時候購買飲用，在不同渠道消費(fèi)啤酒的需求、飲用量等等因素（如下表所示）。換言之，要找到“最佳擊球點(diǎn)”，就要學(xué)會跟上重要顧客的節(jié)奏，必須用他們的思維、消費(fèi)方式進(jìn)行思考，與他們共進(jìn)退。正如在下表中所看到的，隨著你對啤酒消費(fèi)者日益增多，對客戶思維的挖掘越來越深，你會發(fā)現(xiàn)一個真正的產(chǎn)品寶藏：獨(dú)特的消費(fèi)者細(xì)分戰(zhàn)略——你能夠真正理解啤酒消費(fèi)細(xì)分的獨(dú)特性，那么你就可以針對不同細(xì)分市場的需求來調(diào)整你的產(chǎn)品推廣策略，實現(xiàn)完美的結(jié)合。接下來，我們將逐一介紹如何在高端市場、中檔市場和普通酒市場中，找到“最佳擊球點(diǎn)”，從而與各個細(xì)分市場形成完美的匹配。